Was muss eine Über-uns-Seite im B2B enthalten, um Vertrauen aufzubauen?

Die meisten Über-uns-Seiten enthalten alles, was niemand sucht: Werte, Team, Firmengeschichte. Und nichts davon, was eine B2B-Kaufentscheidung trägt.

Das klingt hart, wird aber durch Forschung seit über zehn Jahren konsistent gestützt. Die Über-uns-Seite ist auf vielen B2B-Websites die zweithäufigst aufgerufene Seite nach der Startseite. Sie ist die Station, an der Käufer prüfen, ob die Behauptungen der Startseite tragen. Und sie ist gleichzeitig die Seite, die in den meisten Audits am schlechtesten geschrieben ist.

Warum die Über-uns-Seite im B2B-Kaufprozess trägt

Die Über-uns-Seite ist eines der wichtigsten Diagnose-Instrumente, mit denen B2B-Käufer Anbieter absichern, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen. Eine Studie von Vendict (2025, basierend auf Gartner-Daten) zeigt: 97 Prozent der B2B-Käufer prüfen die Website potenzieller Anbieter zuerst, und rund 70 Prozent der Recherche laufen ab, bevor Sales überhaupt kontaktiert wird.

Nielsen Norman Group hat über drei Forschungsrunden mehr als 70 Probanden bei 100 Websites beobachtet und daraus 85 UX-Guidelines abgeleitet (Kaley/Nielsen 2019). Der zentrale Befund: Käufer erwarten Authentizität und Transparenz. Sie durchschauen Corporate-Speak innerhalb von Sekunden. Sie ziehen Drittquellen wie Reviews und Suchmaschinen-Ergebnisse zur Kontrolle heran.

In genau diese Phase fällt auch die Trust-Gap, jene stillen Minuten, in denen ein Käufer dich bewertet, ohne dass du es weißt. Wie sie sich an drei tragenden Sätzen messen lässt, habe ich im Beitrag Die Trust-Gap: An welchen drei Sätzen B2B-Käufer dein Vertrauen messen zerlegt.

Was prüfen B2B-Käufer, bevor sie einem Anbieter vertrauen?

B2B-Käufer prüfen jede Über-uns-Seite entlang dreier Achsen: Wer steht da konkret? Was wird für wen geleistet? Lässt sich das überprüfen? Diese drei Fragen steuern den Lesepfad, auch wenn Käufer sie selten bewusst stellen.

Was die Fragen nicht beantwortet, wird übersprungen. Was sie beantwortet, wird als Vertrauenssignal abgelegt. Konkret heißt das: Erstens Person oder Team, mit Namen und Gesicht oder anonymisierte Wir-Sprache. Zweitens klare Positionierung oder eine Auflistung von zwölf Leistungsfeldern. Drittens konkrete Zahlen, benannte Methodik, echte Referenzen oder eine Wolke aus Adjektiven.

Aus diesen drei Prüf-Achsen leitet sich die folgende Diagnose ab.

Die Diagnose in sechs Schritten

Die folgende Diagnose hat sechs Schritte. Sie folgen der Reihenfolge, in der B2B-Käufer eine Über-uns-Seite scannen: zuerst der erste Absatz, dann die Pronomen, dann die Beweise, dann die Bilder, dann die Kontaktwege, am Ende die KI-Lesbarkeit. Eine Stoppuhr brauchst du nicht, aber Ehrlichkeit hilft.

1. Der erste Absatz: Sagt er, was du für wen tust?

Der erste Absatz entscheidet in Sekunden, ob ein Käufer weiterliest. Steht da kein konkretes Versprechen und keine konkrete Zielgruppe, sucht der Käufer die Antwort woanders, meistens nicht mehr auf deiner Seite.

Die NN/G-Studie zeigt das wiederholt. Viele Über-uns-Seiten beginnen mit Mission, Werten und Gründungsdatum. Käufer interessieren sich für Werte erst dann, wenn die Grundfrage geklärt ist. Lies den ersten Absatz deiner eigenen Seite, ohne zu scrollen. Würde eine fremde Person nach diesem Absatz wissen, was du anbietest und für wen?

Diagnose-Frage: Steht im ersten Absatz eine konkrete Zielgruppe, ein konkretes Versprechen und ein Hinweis auf das Wie? Wenn nicht, fehlt die Eintrittstür.

2. Pronomen-Wahl: Stimmt sie mit der Realität überein?

Pronomen-Inkohärenz zwischen Website und Außenwelt ist einer der schnellsten Misstrauens-Auslöser im B2B-Kaufprozess. Eine LinkedIn-Suche zeigt eine einzelne Person, die Website schreibt aber „bei uns“ und „unser Team“. Oder umgekehrt: Eine echte Agentur mit zwölf Mitarbeitenden nutzt Ich-Sprache.

Käufer prüfen aktiv, ob die Selbstdarstellung mit dem übereinstimmt, was sie auf LinkedIn, Google und in Reviews finden. Eine Inkohärenz an dieser Stelle ist kein Stilfehler. Sie ist ein Vertrauensverlust mit Spätfolgen, ein erster Riss im Digitalen Vertrauensraum. Die Mechanik dahinter zerlegt der Trust-Gap-Beitrag weiter.

Diagnose-Frage: Wenn jemand parallel deine Website, dein LinkedIn-Profil und ein Google-Suchergebnis öffnet, sieht er drei Versionen derselben Geschichte oder drei verschiedene Geschichten?

3. Beweis-Anker: Stehen drei konkrete Zahlen oder Namen im sichtbaren Bereich?

B2B-Käufer suchen auf der Über-uns-Seite nach überprüfbaren Aussagen, nicht nach Adjektiven. KoMarketing und Huff Industrial Marketing haben 2015 gezeigt, dass 40 Prozent der B2B-Käufer About-Informationen und Team-Bios als „must have“ oder „very important“ für Glaubwürdigkeit einordnen.

Prüf deine Seite auf konkrete Anker im ersten Drittel: Branchen-Erfahrung in Jahren, Anzahl abgeschlossener Projekte, namentliche Methodik, konkrete Referenzen oder Kunden-Logos, eine eigene Zahl aus der Praxis. Drei solcher Anker reichen, wenn sie dicht stehen und überprüfbar sind. Wenn auf deiner Seite stattdessen „langjährige Erfahrung“, „bewährte Methodik“ und „renommierte Kunden“ steht, sind das keine Anker. Es sind Adjektive, die in der Trust-Gap als Rauschen durchgehen.

Diagnose-Frage: Welche drei Aussagen auf deiner Über-uns-Seite könnte ein Skeptiker prüfen, und welches Ergebnis bekäme er?

4. Bilder: Authentische Fotografie oder Stock-Material?

Authentische Fotografie wirkt als positives Vertrauenssignal, Stock-Material wirkt als negatives. Käufer haben gelernt, lächelnde Models mit Headsets als Platzhalter zu lesen.

Stanford hat 2002 in einer der größten Studien zu Web-Credibility ermittelt, dass rund 46 Prozent der Nutzer ihren Glaubwürdigkeits-Eindruck primär aus der visuellen Gestaltung ziehen (Fogg et al., 4.500 Probanden über drei Jahre). NN/G hat das 2019 für die Über-uns-Seite präzisiert: Stock-Fotografie wirkt nicht mehr neutral, sondern als negatives Signal. Wenn auf deiner Über-uns-Seite ein gekauftes Bild steht und dein LinkedIn-Profil ein echtes Foto zeigt, registriert der Käufer eine zweite Inkohärenz.

Diagnose-Frage: Zeigt deine Über-uns-Seite die Person oder das Team, das tatsächlich arbeitet, oder das Bild einer Firma, die so gar nicht existiert?

5. Kontakt-Tiefe: Findet ein Käufer einen echten Weg zu dir?

Fehlende oder unvollständige Kontaktdaten reduzieren die Glaubwürdigkeit einer B2B-Anbieter-Website messbar. KoMarketing-Daten von 2015 zeigen: 51 Prozent der B2B-Käufer bemängelten fehlende vollständige Kontaktdaten, 54 Prozent werten das Fehlen als aktiven Glaubwürdigkeits-Verlust.

Vollständig heißt: Telefonnummer, E-Mail-Adresse, vollständige Anschrift, idealerweise mehrere Kanäle. Ein Kontaktformular allein reicht nicht. Ein Käufer, der dich anrufen möchte, aber nur ein Formular findet, interpretiert das als Verstecken. NN/G hat diese Beobachtung in drei Forschungsrunden konsistent dokumentiert.

Diagnose-Frage: Findet ein Käufer auf deiner Über-uns-Seite oder direkt verlinkt mindestens drei verschiedene Kontaktwege, von denen einer ein direkter Mensch-zu-Mensch-Kanal ist?

6. KI-Lesbarkeit: Versteht ein Sprachmodell, wer du bist?

Die Über-uns-Seite muss 2026 nicht nur für Menschen lesbar sein, sondern auch für Sprachmodelle. Über 70 Prozent der B2B-Käufer treffen während der Recherche auf KI-generierte Antworten in Suchergebnissen, und 90 Prozent klicken zur Verifikation auf die Quellen (TrustRadius 2025).

Saubere Entity-Klarheit auf der Über-uns-Seite besteht aus mehreren Bausteinen: einer eindeutigen Personen- oder Firmenbezeichnung, einer benannten Methodik, einer klaren Branchen- und Leistungsbeschreibung, strukturiertem Schema.org-Markup für Person oder Organization. Ohne diese Bausteine bleibt die semantische Autorität der Seite niedrig, selbst wenn der Text für Menschen gut geschrieben ist. Die Pull-Reichweite, die daraus entsteht, ist Gegenstand des Beitrags Reichweite ohne Aufdringlichkeit.

Diagnose-Frage: Wenn du Perplexity oder ChatGPT nach deinem Namen oder deiner Methodik fragst, kommt eine Antwort, die deine Seite als Quelle nutzt und korrekt zitiert?

Reihenfolge bei Schwächen

Wenn deine Über-uns-Seite an mehreren der sechs Diagnose-Punkte kippt, gilt eine klare Schärfungs-Reihenfolge: erst die Entscheidungs-Sekunden, dann die Substanz, dann das Misstrauen abräumen, KI-Sichtbarkeit parallel zu allem.

Konkret heißt das: Zuerst der erste Absatz und die Pronomen-Konsistenz, weil sie über Bleiben oder Gehen in den ersten Sekunden entscheiden. Dann die Beweis-Dichte, weil sie die Substanz unter das Versprechen legt. Dann Bildwelt und Kontakt-Tiefe, weil sie das Misstrauen abräumen, das sich in den ersten Sekunden gebildet hat. Die KI-Lesbarkeit läuft eigenständig und parallel mit, sonst fehlt dein Profil in den Antwortbereichen, in denen Käufer 2026 zuerst suchen.

Die Über-uns-Seite ist im B2B-Kaufprozess keine Visitenkarte, sondern eine Diagnose-Station für die Frage, ob die Geschichte deiner Startseite trägt.

Wenn du wissen willst, ob deine Seite trägt

Das System-Audit (490 €) liefert eine schriftliche Diagnose deiner Über-uns-Seite in den 16 Dimensionen des DIM16 Analyzers, mit konkreten Hinweisen, an welchen Sätzen, Bildern und strukturellen Elementen dein Vertrauensaufbau heute Substanz verliert.

Ich schaue dabei nicht nur auf die Über-uns-Seite isoliert, sondern auf ihre Kohärenz mit Startseite, LinkedIn-Profil und KI-Sichtbarkeit. Was du danach in der Hand hast, ist keine generische Checkliste, sondern eine Liste, die exakt zu deiner Seite gehört.

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Quellen

B.J. Fogg et al., Stanford Persuasive Technology Lab (2002) Stanford Web Credibility Project: How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility? https://en.wikipedia.org/wiki/Stanford_Web_Credibility_Project

Huff Industrial Marketing, KoMarketing & BuyerZone (April 2015) 2015 B2B Web Usability Report: What B2B Buyers Want from Vendor Websites https://komarketing.com/blog/announcing-2015-b2b-web-usability-report/

Anna Kaley, Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group (Mai 2019) „About Us“ Information on Corporate Websites: User Research Findings https://www.nngroup.com/articles/about-us-information-on-websites/

Vendict (September 2025) B2B Buyer Behavior in 2025: Why Verifiable Trust & Digital Transparency Are the Real Dealbreakers https://vendict.com/blog/b2b-buyer-behavior-why-verifiable-trust-digital-transparency-are-the-real-dealbreakers

TrustRadius, Katie Allison (April 2025) Bridging the Trust Gap: B2B Tech Buying in the Age of AI https://solutions.trustradius.com/vendor-blog/bridging-the-trust-gap-b2b-tech-buying-in-the-age-of-ai/